2008. október 10., péntek

Mamák és papák

Feneketlen lakótársi sznobériánk egyik kulcsmotívuma a rettenetes márkasovinizmus, ami legmarkánsabban az ifjú hommelette ruhatárában és játékparkjában nyilvánul meg. Csupa drága-divatos-nyugati cucc, mintha két címkemániás yuppie trendsetter próbálná kinevelni az utánpótlást. A legviccesebb az egészben az, hogy erről szó sincs: a magam részéről ugyan márkabuzi vagyok (például csak rendkívül szélsőséges körülmények között használnék Pentaxtól eltérő fényképezőgépet), de az öltözködésre ez pont nem vonatkozik. Ráadásul amikor a kezdő apuka még tényleg nagyon kezdő apuka volt, tehát drága lakótársa terhességének hajnalán, még fogalma sem volt arról, hogy a gyerekbizniszben mik a menő márkák. Végeláthatatlan turkálótúráim során egyetlen alapelv vezérelt: olyan gyerekruhát vegyek, ami nekem is tetszik, alapvetően funkcionális és nem kerül háromszáz forintnál többe. Soha nem nézegettem a cmkéket, hacsak nem azért, hogy kiderítsem, hány hónapos gyerekre jó a szóban forgó rugi (brrr...). Valóságos sokként ért, amikor havonta-kéthavonta gyanútlanul felmértük a szerzeményeket, amiknek kilencven százaléka négy-öt márka modellje volt. Ekkor tudtam meg (drága lakótársam világosított fel szánakozó mosollyal), hogy a Gap, a Next, a H&M - mind-mind első osztályú gyerekruhagyártó is. Faramuci helyzet: nem mi választoottuk a márkákat, hanem tulajdonképp a márkák választottak minket. Nagyjából ugyanez a helyzet játék- és babafronton is: pár jól meghatározható gyártó termékei borítják vastagon a parkettát. És mind közül a legnagyobb becsben három figurát tartunk - mindhárom egy brit cég alkotása. Heti rendes gyerekbigyó-körképünk aktuális állomásán: a Mamas & Papas.

A Mamas & Papas először is mélyen nem tévesztendő össze a szintén hiperzseniális, ám egész más területen alkotott kaliforniai popzenekarral, a The Mamas & The Papas-szal. Ez utóbbinak a California Dreamin'-t, a Monday, Monday-t és a Dream a Little Dream of Me-t köszönheti a huszadik század kultúrtörténete, az előbbinek - lányos apaként mondom - minden idők legbájosabb babáját, az elképesztően csodálatos Ellát, a szintén alapvető Linear Zoo sorozatot vagy a rejtélyesen hangzó Future Father projektet, azon belül is a Pininfarina vízióit megszégyenítő Man Pram babakocsi-tanulmányt.

Másodszor is, a Mamas & Papas az egyik legtalálóbb nevű gyerekbigyócég. Egyáltalán nem véletlen, hogy a nevében nyomát sem leljük semmiféle gyerekre történő utalásnak - a Mamas & Papas ugyanis egyértelműen a szülőkhöz szól. Itt van például a nyitóképen is bemutatot elefánt vagy mondjuk ez az überprogresszív zsiráf. Egy felnőtt rögtön látja, hogy valami különlegessel áll szemben: a változatos anyaghasználat, a rongybabaszerű, elnagyolt varrások, amiket csak hangsúlyoz a cérna kontrasztos színválasztása, a teljesen deformált test, amiből csak a gyakorlott szem képes kibontani az eredeti állatot - különösen, hogy mondjuk az elefánt esetében a szemek is egy oldalra kerültek. Mindezek a dolgok azonban csak akkor különlegesek, ha van viszonyítási alapunk: 1) tudjuk, hogy néz ki egy elefánt; 2) tudjuk, hogy általában a gyerekjátékok milyen fantáziátlanul ábrázolnak-jelenítenek meg egy elefántot. A Mamas & Papas elefántja és zsiráfja ezekhez képest újszerű, tehát egy hathónapos gyerek számára, akinek fogalma sincs arról, hogy mi egy elefánt vagy zsiráf, teljesen lényegtelen, hogy mennyire kreatív játékról van szó.

Vagy itt van például Arlo macska, ez a kultikus lakótársi háziállat, aki a fenekébe varrt babok jóvoltából (remek ötlet!) igencsak fenéksúlyos, ezért nagyszerűen tud üldögélni bármely éles peremen. Hihetetlenül kedves darab, a mályva-narancs cirmoscsíkok remekül harmonizálnak zöldes foltjaival, a monoklira és a félrehúzott mosolyra a legkeményebb szívű kezdő apuka szíve is megolvad. Már-már "designer toy", ha valaki ismeri a kortárs reklámgrafikusok szűk szubkultúrájának eme ikonikus fogalmát. Nem véletlen, hogy halálba zaklattuk miatta drága lakótársam Angliában élő barátnőjét (akinek ezúton is köszönjük erőfeszítéseit). A dolog szépséghibája, hogy bár az elefánt is, a macska is házi műgyűjteményünk legféltettebb és legcsodáltabb darabjai közé tartozik, az ifjú hommelette korántsem osztozik lelkesedésünkben. Persze, toszogatja őket ide-oda, meg időnként örül, ha megrázogatjuk az orra előtt az elefántot (tényleg nagyon szép csengőhangja van), de közel sem mutat akkora lelkesedést, mint mondjuk egy üres ásványvizes műanyagpalack esetében.

Egyáltalán, általános gyerekszórakoztatási alapelvként megfogalmazhatjuk, hogy minden csecsemő jóval nagyobb érdeklődést mutat bármely játék doboza, mint maga a játék iránt.

A lelkesedés hiányának pedig egyértelmű az oka: mivel a csecsemőben még nem alakultak ki az elefánthoz, zsiráfhoz, macskához kapcsolódó fogalmi toposzok ("nagy szürke test, hosszú ormány", "sárga alapon barna foltok, hosszú, vékony lábak, hosszú nyak", "két hegyes fül, csíkos test"), ezért aztán nem is érti, hogy mihez képest lennének jópofák, eredetiek és érdekesek a Mamas & Papas textilbabái.

Persze David és Luisa Scacchetti, a márka megálmodói pontosan értik a terhes- és gyerekbiznisz működési elvét. Pontosan tudják, hogy a gyerekmárka, sokkal inkább, mint minden más, elsősorban az identitásról szól és kevésbé a valós igényekről. A Mamas & Papasban pont ez a zseniális: bár a termékskála rendkívül gazdag, mégis fantasztikusan egységes és jellegzetes, és nagyon markánsan hordozza a progresszív, kreatív, környezettudatos, stabil nevelési elvekkel rendelkező, gyermekét szerető, de nem elkényeztető öntudatos szülő önazonosságát. A klasszikus Mamas & Papas vásárló a középosztálybeli, művészetkedvelő, aktív kultúrafogyasztó, általában a tévét és a tömegcikkeket elutasító anya és apa, aki szeretné a gyerekét egyedi, inspiráló és különleges környezetben tudni. Mivel elvei, esztétikai nézetei markánsak, azokat hajlamos öntudatlanul a gyerek igényeinek fölébe helyezni. Na? Mi következik ebből? Igen, a márka megtalált minket.

Egyediség, különlegesség: már maga a Mamas & Papas indulása is remekül jellemzi ezt. 1981-ben, amikor szegény Luisa Scacchetti, egy huddersfieldi olasz bevándorló első gyermekét várta, mélyen megdöbbentette, hogy Angliában semmi olyasmit nem talál, amit 1) terhes anyaként szívesen hordana; 2) örömmel adna gyermeke kezébe; 3) szépnek, megbízhatónak, tartósnak és eredetinek találna. Ne feledjük, a nyolcvanas évek elejét írjuk, amikor a csecsemőket még lelkesen tápszerezték, nem léteztek hosszas kutatómunka után előállított kreatív-fejlesztő játékok, és a tömegcikk-fogyasztói társadalommal szembeni egyetlen reális alternatíva a kifulladt hippi- és a kifulladóban lévő punkmozgalom volt - egyik sem kiforrott gyereknevelési stratégiáiról elhíresült szubkultúra.

"A férjem és én körülnéztünk, hogy miket vehetnénk a babának, de nem találtunk semmit, ami stílusos és divatos lett volna" - emlékszik vissza Luisa Scacchetti a cég indulására. Rögtön az elején a lényeg: gyerekjátékok, babakocsik voltak, de egyik sem volt stílusos és divatos, azaz egyik sem volt identitásteremtő (eltekintve persze az itt elemzett Maclaren commonwealth-identitásától). Melyik kisgyerekes szülőnek ne jutott volna eszébe ugyanez bármelyik játékvásárló körút során? Ki ne akart volna gyerekbiznisz-boltot nyitni? (Valami hasonló vezérelte egyébként a Pagony létrehozását is.) Scacchettiék megnyitották tehát első, huddersfieldi boltjukat, olasz import cuccokkal és a siker elsöprő volt. Huszonhét év alatt a Mamas & Papas tök menő gyerekcuccmárka lett, több száz termékkel, 130 millió fontos forgalommal, több tucatnyi bolttal, "zászlóshajó-üzlettel" a Regent Streeten. Az ötletadó leánygyermek azóta a cég üzleti ügyeit intézi, a kisebbik lány a tervezésben vesz részt, a sógor a marketinget igazgatja: az egykori kis boltból valódi családi multi lett, a gyerekbiznisz egyik csúcsmárkája. És bár a Mamas & Papasszal máig a kézmúvességet és a kreativitást asszociáljuk, a babák már mind Kínában készülnek.

A cég és márka sikerének és növekedésének fontos pillére az a jellegzetesen kapitalista alapelv, hogy "soha nem lehet megállni". Mivel Scacchettiék pontosan felismerték az identitásteremtés jelentőségét, az általam ismert márkák közül a Mamas & Papas reagál a legérzékenyebben a társadalom mentális változásaira. Eszméletlen mennyiségű új modellt dob piacra folyamatosan, és valósággal az élére állt az "apai forradalomnak". Létrehozta a korábban már említett Future Father projektet, aminek keretében ilyen tanulmány-babakocsik születnek. Egy cellás meghajtású motoros babakocsi, szervókormánnyal, ujjlenyomat-érzékelős gyújtással, GPS-szel, wifivel és parkolóradarral (!). Nyilvánvalóan bullshit az egész, sosem lesz belőle sorozatgyártás, senki sem fog ilyet venni, de nem is ez a lényeg. Nem véletlen a nyelvezet, a tanulmányrajz stílusa, az a szándék, hogy egy babakocsiba sűrítsék a posztmodern autóipar toposzait. A cél semmi más, mint az, hogy a Mamas & Papas megfogjon egy új célközönséget (amelynek kegyeiért egyébként a gyerekbizniszen kívül minden más iparág verseng): az autós magazinokat bújó, autószalonokban nyálat csorgató, technikai újdonságokkal telizsúfolt kütyüktől transzba eső jól szituált középosztálybeli férfiakat (ha úgy tetszik: apukákat). A pénz nagy részét mégiscsak ők csorgatják, mégha a PIN-kódot nagyvonalúan meg is osztják anyukával.

3 megjegyzés:

  1. Azert arra kivancsi vagyok a M&Ps eredeti kozonsegere Anglia legsulyosabb helyen (Huddersfield) Anglia legsulyosabb idoszakaban (Thatcher-era). Nem gondolom, hogy a hipster apukak es anyukak mekkaja lett volna akkor ott. Szerintem a kockasfulu nyul dizajnjat lopta el es fejlesztette tovabb.

    VálaszTörlés
  2. másik lakótárs2008. október 10. 17:10

    Szegény nemrég elvesztett Millie-ről nem is beszélve http://www.mamasandpapas.co.uk/product-hush-baby-sleeping-millie-rabbit-millie-boris/7600536/type-i/ , na meg ehhez a Charlie-hoz hasonló hernyóról (nem számokkal, hanem betűkkel) http://www.mamasandpapas.co.uk/product-abc-charlie-caterpillar/7558827/type-i/ , ez utóbbi már le is köti néhány percre, minden darabja más anyagból van.
    Arlo és társai majd később lesznek fontosak, ez tény.

    VálaszTörlés
  3. Ugyan már. Akkoriban Magyarországon sem volt jobb a helyzet, az emberek mégis öltek egy-egy Chicco-cuccért.

    A terhes- és gyerekbiznisz lényege a jövőbe vetett hit. Minél szarabb a helyzet, annál jobban virágzik. Annak a reménynek a kifejeződése, hogy "neki majd jobb lesz".

    VálaszTörlés